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  點(diǎn)。(P.224)10.整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層。(P.252)11.若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其產(chǎn)品線就應(yīng)長(zhǎng)些。(P.292)12.典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即試銷(xiāo)期、暢銷(xiāo)期、飽和期、滯銷(xiāo)期。(P.293)13.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義的新產(chǎn)品包括四類(lèi)，即全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。(P.263)單項(xiàng)選擇1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是(C)研究。(SP.116)A、探測(cè)性B、描述性C、因果關(guān)系D、預(yù)測(cè)性2、(A)是收集原始資料的最主要的方法。A、詢(xún)問(wèn)法B、市場(chǎng)觀察C、收集因果方面信息D、專(zhuān)家調(diào)查3、當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí)，應(yīng)采用(C)進(jìn)行預(yù)測(cè)。(P.169)A、最小平方法B、一次移動(dòng)平均法C、配合對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)D、二次移動(dòng)平均法4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是(B)。(SP.116)A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的5、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下(A)方面進(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷(xiāo)渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤(rùn)(SP.120)6、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求(C)局面。(SP.121)A、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B、陣地防御C、和平共處D、迂回進(jìn)攻7、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件(D)。(SP.123)A、市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B、市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C、市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D、市場(chǎng)要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的(C)。(SP.123)A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少9、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。(P.255)A、深度B、長(zhǎng)度C、寬度D、相關(guān)性10、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D)。(SP.128)A、配套包裝B、附贈(zèng)品包裝C、分檔包裝D、再使用包裝11、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(B)階段開(kāi)始出現(xiàn)。(P.259)A、引入期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期12、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。(SP.128)A、質(zhì)量B、價(jià)格C、促銷(xiāo)D、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多項(xiàng)選擇1.德?tīng)柗品ㄊ?BC)預(yù)測(cè)方法。(SP.118)A、定量B、定性C、專(zhuān)家意見(jiàn)D、特殊E、因果分析2.二手資料的信息來(lái)源有(ABCD)。(SP.118)A、內(nèi)部來(lái)源B、政府刊物C、報(bào)刊書(shū)籍D、商業(yè)資料E、原始資料3、地理細(xì)分變數(shù)有(ABCD)。(SP.125)A、地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運(yùn)輸E、經(jīng)濟(jì)4、若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行(CE)營(yíng)銷(xiāo)。(SP.125)A、大量B、產(chǎn)品多樣化C、集中性D、無(wú)差異性E、差異性5、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是(ABCDE)。(SP.129)A、產(chǎn)品功能上相似B、消費(fèi)上具有連帶性C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷(xiāo)渠道E、屬于同一價(jià)格范圍6、一般來(lái)說(shuō)，(ABC)的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。A、高科技B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定D、新潮產(chǎn)品E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化(P.293)7、在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段，企業(yè)應(yīng)著重研究(BC)在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷(xiāo)對(duì)象。A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者(P.293)簡(jiǎn)答題1.什么是市場(chǎng)信息?其主要有哪些特征?(P.151)答:市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。市場(chǎng)信息的主要特征大致有以下幾方面:(1)時(shí)效性。(2)分散性和大量性。(3)可壓縮性。(4)可存貯性。(5)系統(tǒng)性。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類(lèi)方法?(P.167)答:有定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩種方法，定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng)。3.試述在葡萄酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的小型公司應(yīng)采取什么拾遺補(bǔ)缺的策略。(P.206)答:它們應(yīng)專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略或不屑一顧的某些細(xì)小部分，拾遺補(bǔ)缺，在市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)之間的夾縫中求得生存和發(fā)展。它們是精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找與發(fā)展空間的企業(yè)。例如專(zhuān)門(mén)針對(duì)中老年消費(fèi)者生產(chǎn)帶有保健功效的葡萄酒，主要面向廣大工薪階層，采取薄利多銷(xiāo)的策略。4.人口統(tǒng)計(jì)因素是怎樣影響市場(chǎng)細(xì)分的?(P.221)答:人口統(tǒng)計(jì)因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。企業(yè)應(yīng)該按照這些具體項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如按收入細(xì)分市場(chǎng)，最貴的商品應(yīng)該由收入最高的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但是，在實(shí)際生活中，并不完全是這種情況，買(mǎi)最高擋收錄機(jī)的人可能不是收入最高的人。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體產(chǎn)品情況具體分析。5.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有多少種?(P.227)答:主要有三種策略:(1)無(wú)選擇性市場(chǎng)策略:即用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種無(wú)差異性的市場(chǎng)策略，可以解釋為向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。(2)選擇性市場(chǎng)策略:即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)劃分的依據(jù)，把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案。(3)集中性市場(chǎng)策略:即用特殊的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是市場(chǎng)區(qū)分策略中一個(gè)比較特殊的策略。采取這種策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。6.市場(chǎng)定位分為哪幾步?(P.233)答:(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視;消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。7.什么是產(chǎn)品組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素?(P.255)答:產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。分析產(chǎn)品組合，一般需考慮以下兩方面因素:(1)對(duì)產(chǎn)品處境的分析。(2)產(chǎn)品定位分析。8.分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類(lèi)方法?答:(1)定性分析:主要有特征分析和類(lèi)比分析，特征分析是根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較。此方法的使用效果和主管人員的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力有很大關(guān)系。類(lèi)比分析是根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析，采用此方法要注意，選擇的商品在投入市場(chǎng)后的狀況要相似。(2)定量分析:主要有產(chǎn)品普及率法和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法，產(chǎn)品普及率法是用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)實(shí)際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價(jià)抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度，二要確定客觀飽和普及率。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法是用產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。9.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?(P.265)答:開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大致分為以下幾個(gè)階段:(1)提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”;(2)評(píng)核與篩選(過(guò)濾);(3)營(yíng)業(yè)分析(或稱(chēng)財(cái)務(wù)分析);(4)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā);(5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。10.簡(jiǎn)述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容?(P.273)答:(1)有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo)的策略:一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者信任，而有些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷(xiāo)產(chǎn)品，或一次性銷(xiāo)售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)約，也可以不使用商標(biāo)。(2)制造商標(biāo)與銷(xiāo)售商策略:一般當(dāng)制造者的實(shí)力、商標(biāo)的知名度及信譽(yù)高于其銷(xiāo)售商時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持使用制造商標(biāo)，如情況相反，則以采用銷(xiāo)售商標(biāo)為宜。(3)“家族商標(biāo)”策略:是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生商標(biāo)”、“親族商標(biāo)”。這種情況一般適用于價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上。(4)產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略:與“家族商標(biāo)”策略相反，產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo)。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格、擋次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。(5)更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略:更新商標(biāo)即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱(chēng)為驟變型商標(biāo)策略，一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用。推進(jìn)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo)，又稱(chēng)為漸變型商標(biāo)策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的商標(biāo)，既可以通過(guò)不斷改進(jìn)完善其商標(biāo)的基本形象。但要注意的是商標(biāo)的變更不能過(guò)于頻繁以利于企業(yè)創(chuàng)名牌、保名牌。論述題1.試論市場(chǎng)定位的策略。(P.233)答:主要有兩種策略:(1)避強(qiáng)定位策略:是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是:避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。(2)迎頭定位策略:是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。企業(yè)使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時(shí)，也要考慮企業(yè)自身資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)、市場(chǎng)的需求特征等因素。2.試述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。(P.254)答:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是:能被顧客理解的、并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品，應(yīng)著眼于有利于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品中既要包括提供給消費(fèi)者的有形利益，即指一種物質(zhì)實(shí)體，又要包括無(wú)形的消費(fèi)利益，如服務(wù)、觀念上的價(jià)值上的滿足等一切顧客樂(lè)于接受而又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是有形物質(zhì)屬性和無(wú)形消費(fèi)利益的組合體和最佳統(tǒng)一方式。它對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用有:(1)它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念;(2)建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度，既取決于三個(gè)層次中的每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果;(3)明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系;(4)指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。3.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(P.257)答:(1)試銷(xiāo)階段:又稱(chēng)引入期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到進(jìn)入測(cè)試階段。這個(gè)階段企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略主要有:第一，要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說(shuō)不熟悉的問(wèn)題上，大量作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。第二，利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的方法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。第三，采取試用的法。第四，給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷(xiāo)。(2)暢銷(xiāo)階段:指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)策:第一，擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng);第二，廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的影響，產(chǎn)生好感和偏愛(ài);第三，增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。(3)飽和階段:又稱(chēng)成熟期，產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和階段。要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有:第一，千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品;第二，增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花式、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施;第三，要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這個(gè)階段還有一個(gè)重要任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世。(4)滯銷(xiāo)階段:又稱(chēng)衰退期，產(chǎn)品走向淘汰的階段。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一個(gè)比較熟悉的法就是“甩賣(mài)”，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)書(shū)中稱(chēng)作“光榮退役”。綜合練習(xí)三一、名詞解釋1.價(jià)格:價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。(P.296)2.需求價(jià)格彈性:即市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。(P.307)3.成本導(dǎo)向定價(jià)法:是一種以成本為中心的定價(jià)方法，是一種傳統(tǒng)定價(jià)方法。4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:是一種以成本為中心的定價(jià)方法。(P.301)5.需求導(dǎo)向定價(jià)法:是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。(P.303)6.價(jià)值:產(chǎn)品價(jià)值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)。(P.296)7.速取定價(jià)策略:也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定的盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱(chēng)“取脂法”。(P.312)8.漸取定價(jià)策略:也稱(chēng)低額定價(jià)策略。即在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷(xiāo)的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取重大可能的市場(chǎng)占有率。此策略的商品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利，廣滲透，故又稱(chēng)“滲透法”。9.折扣價(jià)格策略:也叫“折扣讓價(jià)”策略，是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為的常用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)與批發(fā)之間、批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費(fèi)者之間。(P.314)10.心理定價(jià)策略:指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道:是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的通道。12.直接式渠道:指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。(P.333)13.間接式渠道:指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。(P.333)14.批發(fā)商業(yè):指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過(guò)轉(zhuǎn)售等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)。15.零售商業(yè):指將貨物或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。16.個(gè)別式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu):是傳統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(企業(yè))之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買(mǎi)賣(mài)條件維持，雙方討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，條件不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。17.垂直式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu):指有專(zhuān)業(yè)人員從事全盤(pán)設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。其中具體有三種:所有權(quán)式垂直結(jié)構(gòu)、管理式垂直結(jié)構(gòu)和契約式垂直結(jié)構(gòu)。(P.341)18.水平式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)--也稱(chēng)橫向分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。(P.341)19.復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)--也稱(chēng)多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。(P.341)20.促銷(xiāo):指企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。(P.383)21.廣告:指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。(P.385)22.人員推銷(xiāo):指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶(hù)接觸、目的在于達(dá)到銷(xiāo)售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。(P.385)23.營(yíng)業(yè)推廣:指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除了廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。(P.385)二、填空題1.某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。(P.314)2.美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略。(P.312)3.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接渠道。(P.333)4.制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃。5.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是選擇性銷(xiāo)售。(SP.135)6.企業(yè)促銷(xiāo)組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。7.企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大;如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(SP.138)8.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。(P.432)9.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。(P.442)三、單項(xiàng)選擇1、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是(D)。(P.303)A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值2、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。(SP.133)A速取定價(jià)B、漸進(jìn)定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)3.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)(SP.136)A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配商4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為(B)。A直接渠道B、間接渠道C、專(zhuān)營(yíng)渠道D、都不是5、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是(B)。(SP.139)A了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)C降低成本，提高市場(chǎng)占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系6、以下(C)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?(SP.139)A形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)7、下面(C)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?(SP.142)A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷(xiāo)售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力8、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是(A)。(SP.142)A確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)9、產(chǎn)品-市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是(A)。(SP.142)A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息四、多項(xiàng)選擇1、以下(ACE)價(jià)格形式屬于差別定價(jià)?(SP.133)A公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的"大甩賣(mài)"、"酬賓大減價(jià)"等活動(dòng)C對(duì)不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格D對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的優(yōu)惠E劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同2、影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下(ABCE)情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小?(P.329)A與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C知名度高的名牌產(chǎn)品D與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3、短渠道的好處是(ABC)。(SP.137)A產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費(fèi)用C、市場(chǎng)信息反饋快D產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E、有利于杜絕假冒偽劣4、下列(AB)情況適宜采取普遍性銷(xiāo)售策略?(SP.137)A產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶(hù)分布面廣B企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)C產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D產(chǎn)品體積大E產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效行強(qiáng)5、以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方式是(ABC)。(SP.140)A訂貨會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)B、優(yōu)惠券C贈(zèng)品促銷(xiāo)D、為殘疾人舉行義演E、上門(mén)推銷(xiāo)6、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷(xiāo)手段(AD)。(P.395)A人員推銷(xiāo)B、廣告宣傳C、公共關(guān)系D營(yíng)業(yè)推廣E、季節(jié)折扣7、下面(ACD)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)。(P.434)A產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略B行政管理簡(jiǎn)單C產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng)D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中出現(xiàn)問(wèn)題的原因主要是(BCDE)。(P.440)A產(chǎn)品定價(jià)不合理B計(jì)劃脫離實(shí)際C長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾D因循守舊的惰性E缺乏具體明確的實(shí)施方案五、簡(jiǎn)答題企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟?(P.304)答:一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟:即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法和確定最后價(jià)格。 原問(wèn)題：《技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)大神求救》

  回復(fù)于 2022-05-22 04:11:04